出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜木木美术馆提供

虎嗅注：这几年，文化消费大环境像北京的冬天一样凛冽。疫情期间，倒下了无数文化机构；而今年，万众期待的复苏之际，不止一家美术馆告诉我，让观众付费来看展览的难度，“甚至比疫情期间还高”。在这样的环境中，疫情前每年业绩翻倍增长的木木美术馆，从疫情当中存活下来，且在今年开出了成都木木艺术社区。

我在十一月底见到木木美术馆创始人晚晚（雷婉莹）和林瀚，与他们探讨美术馆的生存之道。同时，我也直面自己涌动的好奇心——剥开互联网层叠争议的晚晚其人，到底如何？

当我们凝视晚晚时，我们在凝视什么？

晚晚在网络上有着几乎一边倒的恶评。网友们拆解着她的一言一行、一举一动，嘲讽她的婚姻，调侃她的鞋码，笃定她的劳斯莱斯来源是租赁，爱马仕是假货，艺术是荒唐的人设。

现实世界中，晚晚和丈夫林瀚创办的木木美术馆即将走入第十年，举办过坂本龙一、大卫霍克尼、安迪沃霍尔等大型艺术展览。媒体曾报道过，2018年，木木美术馆线上、线下的总辐射人次达到2.5亿。2020年，木木美术馆拿到了泡泡玛特一笔数目不小的融资。

舆论漩涡中的晚晚、林瀚夫妇有着极端化的口碑。坂本龙一在自传里写道：

这个与美国前总统乔治·沃克·布什也交好的富家公子哥娶了模特般漂亮的网络红人作为妻子……” 但他们的活动还是只像是有钱人的消遣。也因为如此，木木美术馆在中国艺术行业名声相当糟糕，我甚至还收到了熟人的忠告：“如果在那种地方开个展，你的声誉会受到影响哦。”

于是，他决定自己去北京实地考察，和美术馆主人夫妇详聊后，他意识到：

“戴着一枚巨大钻石戒指的妻子晚晚非常优秀……我认为他们值得信赖，于是决定把展览交给他们负责。”

粗浅如我，更需顺着坂本龙一的法子，实地考察。

晚晚林瀚其人

见到晚晚，确有几分像画里的人。高挑，脸圆且小，若银盘，有桃花之色，像一只早春的水蜜桃。总结起来，比镜头里好看许多。

她随口引用康定斯基和爱因斯坦。前者在《艺术中的精神》里写道：“历史上最伟大的作品，无论经过多少年，依然会出现在你的面前，不会被时间的浪潮冲刷掉或者击溃或者瓦解。”后者说，时间是虚幻的。晚晚引这两人，用来阐述她对艺术的无时间性（Timeless）的理解。

图片来源：木木美术馆

对于自我怀疑，她训练自己的觉察能力。在负面情绪来临的时候，她独立出一个自我，冷眼旁观自己，看看自己能把自己贬低到什么程度。有一直学习精神成长的朋友教她，在脑子里想象一个小黑板，把不好的念头写下来，写着写着，它们就不再困扰她了。

我曾感觉，她和林瀚似乎像一座封闭的孤岛，相互理解支持，还有共同抵御舆论“外敌”的情谊。这次会面，发觉他们二人确在表达上相互补充，似有融为一体之感。同时，他们总是替对方注意着有争议的言论，频频提醒：“你这样说会被骂的。”却对自己的表达不甚小心。

他们自觉渐渐摸索到了和网友共处的方式，减少了自己受他们影响的程度。林瀚说，从前他们一看到谣言就急于自证，现今领悟过来，该拿出证据的是造谣生事的人。于是他们学会了藏锋，比如说两人在伦敦购置了房产，网友喊着拿出证据，而他只想着“让他们猜去吧”。

木木美术馆外墙的领养狗狗公益活动宣传。图片来源：作者拍摄

会面在晚晚的办公室进行，墙上挂着许多小画，书架最上方摆着两人婚礼时的照片。询问起来，墙上有晚晚帮扶的藏族小姑娘画的画，写着“姐姐我爱你”；有邓英，杨伯都等画家的作品；有北宋磁州窑的瓷片，是林瀚的收藏。书架上有一张手写卡片，是坂本龙一写给晚晚的亲笔信“多谢”。

我又想，两人如果真背景、资源皆具，为什么偏偏要开美术馆？晚晚学的是美术史专业和艺术管理专业，从业情理之中。林瀚又是为什么？

“一个东西如果能让你进步，你就觉得好玩。”林瀚说，自己不喜欢科技，甚至感到恐惧，对文字、音乐也不了解。而研究艺术、收集古代器物让他生出了钻研的心思，随后，他就今年收藏的一个东魏（6世纪）佛前烛台展开了几分钟滔滔不绝的文化、宗教叙述，并提到一篇分析隋白瓷线条的文章。

对他们夫妻二人来说，收藏古代器物是辨别真伪，收藏当代艺术品是沙里淘金。面对当代艺术的时候，他们很少有“被击中”的感觉，而是“认出”。林瀚说：“好的作品就像一堆石头里面有两块美玉，是很明显的。”

美术馆求生

“今年的市场变化让很多人都有点措手不及。”木木美术馆公关负责人Dora告诉我。

对此，木木美术馆提前做出了规划。策展上，晚晚给今年的展览安排了更年轻的艺术家，将成本控制在一个可控范围内，票价也相应降到百元以下。

我参加了木木美术馆的 FLORIAN KREWER《NiceDog 好狗》媒体预展，画家出生于1986年，现场展出的作品有他在疫情期间创作的新鲜画作，甚至有创作于2023年的作品。现场有观众说，能感觉到这位年轻的画家还在寻找自我。

晚晚告诉我，每次展览的致谢名单上，记录着参与项目的所有人员姓名，包括保洁阿姨。图片来源：作者拍摄

渠道也发生了转变。此前，木木美术馆的售卖渠道集中在微博，今年，主力战场转为更下沉的抖音。人群扩大了，但客群画像没有发生太大的改变：女性占比75%，多为18-25岁的年轻客群。

聊到这儿，林瀚评价：“在中国，还是女孩对于优质生活方式更追求。男的在家打打游戏。”晚晚先是嗔怪他又要被骂了，随后补充道：“这几年女性力量崛起是一件很好的事。明年，798的木木也将以女性艺术家作品为主。”

巡展也是增强成本控制的手段之一。一个大型展览有时候需要花两到三年的时间准备，不亚于拍一部电影。如果只有一个场地，展三个月，未免可惜。因此，木木美术馆今年在成都开了新馆，坂本龙一的展览正在巡展中。

图片来源：木木美术馆

门票对美术馆来说是杯水车薪。晚晚和林瀚想打造一个全新的社区模式，以美术馆为核心，布局商业业态，扩充收入。比如说，他们参考了入驻MoMA（纽约现代艺术博物馆）的米其林二星餐厅 The Modern，在美术馆得天独厚的辐射下，一桌难求。

在成都，他们和政府合作，获得在城市核心地段打造美术馆的许可，以木木美术馆为核心，邀请观夏、Patagonia、Stussy、JPG咖啡等新消费品牌入驻，未来还将布局酒店，打造公共艺术社区。

和商业地产一样，这些新消费品牌会与木木艺术社区分成。目前，木木艺术社区带来的收入占木木整体收入的3成，和美术馆门票收入平分秋色。未来，他们希望这个数字能达到5成。

疫情期间，木木美术馆曾经拿到泡泡玛特的一笔融资。现在，林瀚、晚晚也在和投资人们密切交往。

“在中国一些比较活跃的城市，有一些特别好的位置，但没有好内容去填充。”他们想在更多的区块实现木木艺术社区的理想，在线上能够满足人们大部分消费需求的当下，吸引大家到线下进行消费。林瀚说：“我觉得现在的时代拐点需要文化消费，但这和过去的传统经验、经营方式都不一样。我有耐心。”

在我见到晚晚和林瀚的前一天，一本日本艺术杂志的撰稿人——一位在日本教书的北京女孩对晚晚进行了采访。临别前，对方对晚晚说：“谢谢你。”晚晚一时没有反应过来。对方又说：“坂本龙一的展览这么艰难，谢谢你把它做出来，带给我们。”

晚晚形容她当时的状态，是狂喜。她不止一次提到，让大家走进艺术馆，感受艺术，是她最富成就感的时刻。

而我和晚晚的对话是这样结束的——

“你会觉得孤独吗？”

“完全不会，我觉得这个世界上充满爱。”