市场策划方案是商业应用中最为常见的一种内容形式之一，它承载着要向目标市场、目标客户传达公司产品或服务在市场上落地的战略目标、战术路线与执行计划等多方面信息的任务。

市场策划方案，有两个很重要任务分解，一个是“市场策划”，另一个是“方案撰写”。

市场策划是一个系统化的体系工程，涉及市场分析、产品战略、市场目标、用户群体、营销计划、合作资源以及本公司发展现状等多方面的要素，需要掌握较深厚的营销知识、具备较丰富的阅历与经验才做的了。通常企业里的营销策划是集策划部、销售部、产品部、法务部、知识产权部等多个相关部门一起讨论，群策群力，集合团队的力量，经过多次的会议讨论而得出。尽管如此，大师级的策划师与普通策划师的水平也参差不齐。

“市场策划”的话题，我们留待以后陆续再探讨。今天，在本文中我们主要交流关于“方案撰写”部分的实战性流程、步骤、技巧等。

也许，对于很多实战在企业市场策划部的文案人员而言，更多的工作内容是有关文案整理，而非文案创作；即在市场方向、落地性、执行策略等的大方向已经达成一致观点和意见的情况下，负责整理、撰写相关方案、文案的工作。本文要阐明的，正是在这种情况下，文案策划人员如何能够快速撰写成方案，递交给市场部的领导或客户的事情。

重点关注一下，这并非说明文案人员的工作不重要，尽管策划要点是被讨论商定了，但往往这些要点，就像是天空中繁星点点，又像是散落在地上的未经打磨的珠子，没有结构、没有逻辑、甚至没有关联。文案人员，需要将这些繁星或散落的珠子，用逻辑框架把他们串起来，并且，要用简洁有吸引力的语言把珠子打磨润色得更加诱人。这其实是非常重要和核心的工作。

因此，请文案人员务必不要自我轻视。并且，从另外一个角度而言，在文案整理的过程中，在一份又一份的方案撰写的经历中，文案人员也将快速提升策划方法与能力。

言归正传，作为一个文案人员，在接到一个case的时候，时间要求往往都非常的紧急。如何快速的完成任务是其面临的最大困扰。任何事情都有其内在规律与方法，文案撰写也一样。下图1：市场策划方案撰写步骤，正是从多年的经验中总结出的一套有效具体文案撰写的套路，希望能对正在文案策划的路上遇到瓶颈的伙伴们有所帮助。

图1：市场策划方案撰写步骤

下面我们来对其过程进行分解式讲解。

第1步：调研收集

尽管本文界定的范围是已策划了基础观点和思路的基础上撰写方案，相当于是既定了方案的灵魂与思想，但这对最终输出一份有血有肉的方案而言，还是远远不够的。当我们拿到基础策划要点之后，我们需要在自己的理解基础上，尽可能多的列出问题清单：

如现在市场情况怎样？

我们在市场竞争中处于什么样的地位?

市场上有哪些行业政策，是否会对我们的业务有所支持或影响？

在与曾经客户的交流中，客户最认可我们产品或我们公司哪些要素？

客户对我们最不满意的方面有哪些？

我们的产品从技术的角度，哪些亮点最突出？

在市场上，哪家公司或产品的定位与我们最相近？

针对既定的策略，我们的资源与匹配团队是否能够跟得上？

按既定的策略去执行，后面需要有哪些配套的统计手段、分析方法、监控工具？

……

问题列的越详细越具体便越好。然后一一的去找市场一线人员、产品、技术来回答。特别提醒一下，搜索引擎是一个非常重要的调查工具，一定要用心去摸索着用好来。在我多年的文案工作生涯中，搜索引擎几乎相当于我的工作伴侣一般，帮助我完成一件又一件案件。搜索引擎有很多很具体的使用方法和技巧，文章内容统一性的关系，这里不展开说，后续会专门写一篇有关文案策划人员如何利用搜索引擎的秘籍。

通过详尽的调研和思考，你会对整个策划的思想、灵魂和基础要点理解的更深透；同时也会对实际的现状心中有数，在后续内容写作的部分，能够做到扬长避短。

第2步：素材整理

这一部分主要讲的是对第1步收集来的材料进行提炼、过滤和延展。这一部分尤为重要，很多文案人员会在这一步上略过或者做的功夫不够深入。以本人的经验来讲，这部分的工作做的是否足够和深入，将会在很大程度上决定了文案的高度与温度。

整理的过程有几个关键点：

首先，对素材进行归类。

如哪些是关于市场分析的，哪些是关于策略论据的，哪些是关于执行计划的，哪些是关于客户价值的，诸如此类。分类后，单纯从内容的多少和质量便可估摸写起来的难度了。

其次，内容提炼。根据自己的理解，结合一定的文案方法，对已分类材料进行内容提炼。所谓去其糟粕，保留精华就是这么一个意思。

再次，含义延展。前面说过，策划会议敲定的既定方向，仅仅是一些类似繁星点点的观点，也许还非常的粗糙，仅仅是一个要点，或者是非常专业化的术语，诸如此类。文案人员有必要运用自己的大脑与心智，从目标受众阅读习惯、行业用语、个性喜好等多角度，将其提升延展。简单一点说，就是延展为说人话。

在我的概念中，关于素材整理这个环节。其实相当于是对整个case的体系化学习、理解、领悟和提升的一个过程。在整个过程中，请尽可能的将观点发散、延展、反复推敲。方方面面都想的非常充分，对一些自相矛盾的地方也务必要不厌其烦的了解清晰。这对后面的流程将大有裨益。

第3步：搭内容框架

只要第1步和第2步做的够详细，这一步应该不是特别的困难。利用思维导图工具，从内容逻辑的角度，搭建一个有吸引力的内容框架。

这里有必要啰嗦几句，就是打好后先别忙乎敲字，应该先与领导或更资深的策划人员、市场人员进行初步讨论，基本认可这个框架套路后，再进行下一步。这个提醒往往会让你避免很多后面要重做的沮丧。

第4步：写文案

终于，到了要提笔的环节。在前面的铺垫下，这一步感觉应该是没有那么的难。假如，你感觉好难，提笔后脑子一片空白，那么，请别着急，回头对照前面123步，沉下心，专注的一个环节一个环节的去实操，当你实操到这一步的时候，相信你一定会文思泉涌。

因为，到这个环节，更多的是在内容框架上，不断的填充文字，丰富文体。当然，这一部分也是真正考验文字表述能力部分，你的文字是否流畅，表达是否清晰，话语是否简洁有力，写作的水平如何，都在这里表露得一览无遗。

第5步：反复修改

方案内容文字写完后，虽然压力似乎松了一些，但并不意味着工作已结束。你的方案是否经得起逻辑推敲？你的方案是否论据充分？你的方案是否可执行？你的方案的完整性是否无懈可击？等等一系列的问题，都需要反复考证、修改。

记住，反复推敲，反复修改，绝对不是多此一举。最终方案的质量，很多时候就体现在这一步的工作做的是否扎实。

第6步：排版美工

好的排版和美工是既可令人赏心悦目，更愿意看下去；同时也是对客户的一种尊重。排版、美工，耗时量往往比预想中的要多。我们必须要预留一部分的时间做排版和美工。尤其针对PPT形式的方案，美工的作用将更明显，耗时也更严重。

如果排版和美工做的不够，即使方案策划和内容再吸引人，也是会大打折扣的，甚至客户从一开始便不想再看。这是很糟糕的结局，就像没有穿上水晶鞋的灰姑娘，只能被遗忘在角落里。

是金子，就请闪亮登场吧。因此，请务必重视美工，如果是团队合作，也请尽量配备个好点的美工师吧。

完成这一步，总算完成了，准备着提交审稿吧。整个过程，是一个烧脑的过程，甚至内心还带有那么一些的彷徨和压抑，但总算是可以舒缓一口气了。文案策划，其实就是这样一个苦逼的技术活。

共勉吧，一同在文案策划路上的朋友！