首先必须澄清两个概念。第一个是“传播”，广告学意义上的传播，一定是根植于“营销”的目的，我们甚至可以说，任何不以营销为目的广告传播，都是耍流氓。第二是“整合”，所谓整合，其实有点像现在的流行概念“共享、平台”。

接下来我们说一下“整合营销传播”。

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

然而，一场成功的整合营销传播，其真正的内涵都有什么呢？

第一，以消费者资料库或者消费者核心利益点为运作基础。

第二，整合的各种传播手段塑造“一致性形象”。

第三，以整合手段中所有要素的循环为本质。

第四，所涉及的营销手段之间必须有关联性。

我们以“蒙牛”品牌为例来说明这个问题。大家都知道，蒙牛早年很小，完全跟伊利不可同日而言，它是凭借什么一飞冲天的呢？答案可以说就是“整合营销传播”，尽管当年传播人都管它叫“事件营销”，但其实已经体现了“整合”的威力。

通常来说，整合营销传播，尽管形式和渠道多样组合，但目的是要打造品牌的“一致性形象”，因此必须有一个核心概念点，这或者是公关事件或者是其他。

就蒙牛来说，“赞助神五飞天”，就是那一次整合营销传播的“核心点”，除了这次事件本身的热度和受众关注度意外，蒙牛围绕核心点做了很多事情，比如跟进神五发射进程进行新闻、软文报道；在制作新版印有航天员头像堆产品包装；举办儿童飞天梦想书画大赛；制作了以飞天为主题的电视广告，大量投放。

可以说，从国家新闻到产品包装，从超市促销堆头到电视屏幕，蒙牛都在说一件事情：那就是神五飞天——但这条信息到背后隐含的内容，正是蒙牛真正要表达的，即：只有大品牌才能赞助国家飞航行动，蒙牛是“大品牌”，值得信赖；同时飞天主题的电视广告词里，明确暗示出：飞天的宇航员，也在喝蒙牛奶！

因此当时名不经传的蒙牛，搭载着“神五飞天”的大事件，一飞冲天，从电视、平面、广播、活动、新闻稿、软文等众多的媒体渠道及形式，传递蒙牛是大品牌、蒙牛品牌有爱心、蒙牛奶品质一流等品牌的“关键核心信息”，为蒙牛品牌在市场上站稳脚跟，并跻身中国奶制品一流品牌之列，起到了非常关键的作用。

然而蒙牛并未就此罢手，紧接着又赞助了当时火热的湖南卫视节目“超级女声”，把因赞助神五而得到全国性高扬的品牌，再次推向了市场的巅峰。而这两次高端与亲民事件营销的组合，都是整合营销传播的范例，对品牌发展推波助澜。

当然，执行一次成功的“整合营销传播”，无异于打一场规模庞大的战役，需要企业自身的条件以及多渠道合作方的大力配合，同时消耗的资金也多是天文数字；尽管如此，整合营销传播对企业品牌带来的裂变式影响，是无法取代的。