文|新营销

据灯塔专业版，截至2月23日0时，影片《热辣滚烫》票房超31.14亿，进入中国影史票房前17位。

本文我们不讨论《热辣滚烫》是否是一部优秀的电影作品，仅从营销角度来看，电影能取得这么高的票房，营销功不可没。

不仅有规划、有步骤的将宣传物料逐步放出，每天都能保持上多个热搜，还衍生出了一系列话题在不同社交平台发酵，让不少品牌趁着这股巨大的曝光顺势火了一把。

#贾玲减肥#最火爆，引爆2024年全民健身潮

贾玲”减掉半个自己”，无疑是《热辣滚烫》最大的营销噱头，其主题曲《YOLO》”you only live once”（你只能活一次，人生只有一次）的宣言也刺激了一波观影者看完电影就冲进健身房办卡。

贾玲的减肥效应，的确带领了健身市场热度的显著提升。

据公开数据，春节期间KEEP天猫旗舰店单车环比增长219%，跳绳环比增长487.82%，瑜伽垫环比增长182.45%，壶铃环比增长325.74%。其线下店Keepland北京门店的训练人次也同比增长近50%，截至2月20日，超10万人参与Keep奖牌龙年主题活动，为争夺龙年第一枚奖牌开跑。

而在资本市场，KEEP也在2月14日港股开市后迎来一波猛增，累计涨幅高59.37%，市值增加约11.83亿港元。

除了Keep等健身品牌外，拳击赛道也因为《热辣滚烫》的贾玲效应备受瞩目。据美团数据显示，自电影上映以来，与”拳击”相关的关键词搜索量较去年春节同期上涨了388.4%，大众点评搜索量增幅为257.2%，评论量同比增速达337.53%。成人拳击、拳击体验课、拳击月卡、女生拳击等关键词搜索量，均较去年春节同期增长超10倍。上海、北京、深圳、成都、杭州为搜索量排名前五的城市。在相关用户群体中，女性占比更高，为67.1%。

其实，随着亚洲首位UFC世界冠军张伟丽的出现，拳击这项运动已经从小众的对抗性运动慢慢走进了大众的视野，《热辣滚烫》则是继续为这项运动加了一把火，毕竟贾玲用一年减掉100斤，甚至练出了全身肌肉线条，这种”爆改”确实能在年关给有想法改变的人一针鸡血。

#贾玲穿搭#成种草机，Prada口碑逆袭

随着贾玲成功瘦身，她的穿搭也从过去宽松、休闲的”懒人”搭配，成功转型成为修身、成熟、运动等”精炼”风格。在路演期间，许多网友都对贾玲的穿搭赞不绝口，甚至在小红书上流行起了一波”贾玲穿搭种草”。

细数了一下贾玲上身的相关品牌包括lululemon、brunella cucinelli、moussy、之禾、fabrique等等，但出镜率最高的还是Prada。贾玲登上《时尚芭莎》三月刊封面，所穿的服装也是由Prada品牌赞助的2024春夏系列。

过去Prada曾一度被戏称为”内娱扫黄打非”，其合作代言人接连因为口碑倒下，而这会选择携手贾玲，不仅从适配度上得到了网友的盛赞，更是逆袭了一波口碑，顺势将关注女性市场、突出女性力量的品牌定位推广了一把。

除了时装品牌，贾玲也带起了一波”职场穿搭”的潮流，仔细观察不难发现，贾玲路演期间的造型经常以西服套装、休闲配饰出现，比如亚麻西服套装+帆布鞋、黑色西装+牛仔裤等等，这种既亲和又专业的穿衣风格，还挺适合职场女性借鉴。

#贾玲瘦身食谱#争议大，但不妨减脂餐品牌蹭热度

贾玲式减肥确实惊艳，也必定会迎来不少人效仿，但随着幕后故事的曝光，也让大家看到这样的减脂之路并非普通人所能想象。贾玲不仅有营养师、厨师团队为她量身定制饮食计划，确保每一餐都符合营养需求。她的健身团队更是精英云集，整个健身房的人都在配合她的减肥计划，确保她能够以最佳状态出现在公众面前。

我们不必过分分析贾玲的减肥方式和花费，但这波成功瘦身的确让不少人开始琢磨起贾玲的食谱，一些减脂控卡餐品牌也顺势蹭了波热度。

咚吃抓住这一波热度在小红书上开始推荐免煮免洗减脂餐；柠檬轻断食app推出贾玲”16+8″断食计划；不少博主也开始打卡相关食谱时时更新自己的体重管理进程。

根据企查查数据，截止2023年我国现存”轻食”相关企业超过2.4万家，较2022年同期新增相关企业约1.1万家，同比增长84.62%，这种翻红势头还将持续下去，毕竟从需求端来看，体重管理已并非肥胖人士所需，更多的对身材有追求的人群也加入到了消费者大军。

最后的结语

除了贾玲引发的电影之外的热门话题，其实《热辣滚烫》作品本身也隐藏着很多品牌的植入，但影响力都不大。我们能看到的在预告片以及正片中露出的，包括但不仅限于多个烟草与白酒品牌、碳酸饮料可口可乐、乳制品伊利等。

这也是一部声音认为《热辣滚烫》营销大于创作的原因，同时这部分品牌也仅是以简单的方式植入电影背景，并未和其减肥、拳击等内容产生直接的联系，因此并未和影片的热度发生化学反应。

而后续随着电影的火爆蹭了一波热度的品牌，比如Prada、柠檬轻断食等都是通过借势进行了一次集中曝光。贾玲的个人魅力无疑是关键因素之一，这些品牌实际上是抓住了流量中心背后大众对贾玲、电影的关注点，即贾玲在蜕变之后穿了什么、吃了什么、如何瘦身等，正是击中了这些点，才吸引了受众的关注，而这种以用户需求为导向的营销方式将成为未来品牌竞争的新战场。

当电影遇上营销，当创作本质遇上个人噱头，自然会引发市场的争议，《热辣滚烫》其实是当下春节档电影市场商业化的一个缩影：它深陷在流量的繁荣和对电影艺术价值和文化意义追求之间，而在两者之间它选择倾向于前者，因此这部影片在更多人的眼中是更像是一个成功的营销产品。

有一些热衷投资人士半开玩笑地点评：”感谢贾玲救活了健身赛道。”无论这波流量是不是真的能让相关的品牌、行业再次站上风口，但短期内这波营销造势的确吸引了大量的观众关注和媒体报道，品牌顺势收割一波流量未尝不可。但是否能为长期复利，是品牌要思考的，或许也是贾玲之后要做的，毕竟”减肥100斤”的噱头也就这一次了。