文/窦文雪
编辑/子夜
国庆期间，短剧《我在长征路上开超市》在抖音上免费播出，上线7小时播放破千万，话题量破亿。网传的一张咪蒙朋友圈截图显示，这是咪蒙“今年最重要的作品，爆了，想哭！”
图源我在长征路上开超市官方微博
再到上个月，一部名为《闪婚老伴是豪门》的短剧在各大平台爆火。
8月27日上线后，《闪婚老伴是豪门》有5天连续登顶热度榜。上线仅半个月，抖音话题总量破25亿，端原生播放量破5亿。
点开剧集，还是熟悉的霸总配方，还是令人“爽翻”的剧情设置，男女主角由中老年演员饰演，情节向中老年人群的生活状况贴合，题材新奇，节奏紧凑，制作也十分精良，让人越看越“上头”。
再看该剧的出品方——听花岛，正是咪蒙的“十月初五影视公司”旗下的短剧厂牌。
总有一批人会在不同的时代被咪蒙吸引。曾经的公众号时代是如此，如今的短视频时代亦是如此。
咪蒙自离开公众号后，便转战短视频赛道，随后入局短剧，成为第一批吃到短剧“蛋糕”的玩家。去年11月，听花岛就推出了爆款短剧《黑莲花上位手册》，该剧在上线24小时内就吸引了近2000万元的充值。
之后，听花岛又在今年春节期间卷土重来，接连推出《我在八零年代当后妈》、《裴总每天都想父凭子贵》，均实现可观收益，《我在八零年代当后妈》在推出当天，单日充值就超过了2000万。关于靠这两部剧获得的分成收入，听花岛方面提到，每部在500万左右。
当前，短剧这个赛道上挤满大量玩家，严重的内卷抬高了编剧、制片、投流的门槛，“短剧行业降温”“赚钱更难了”的声音此起彼伏。
而听花岛却是爆款频出。咪蒙团队通过对剧集内容的把控、对消费者情绪的拿捏、大规模的投流营销，在短剧行业中继续掘金。
除此之外，咪蒙团队《闪婚老伴是豪门》的推广中，采用了端原生的商业模式，这种模式能最大限度地减少平台的分成比，为制作方带来更高的收益。
在短剧行业的“红海”中，咪蒙又探索出了一片“蓝海”，只是，这条路依然伴随着争议与质疑，考验着咪蒙团队的应对能力。
1、短剧降温，但咪蒙的短剧还在爆
2024年，短剧开始出现降温的迹象，不管是制作端还是投放端，都感受到了行业内卷带来的压力。
今年3月，“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”的话题冲上热搜，掀起了一场针对爆款短剧收入的讨论，同时也揭开了短剧行业中，没那么赚钱的另一角。
彼时，凤凰网科技就曾报道，有短剧行业从业者表示，行业没有大家想象的赚钱，多数短剧编剧的底薪在4000-6000元左右。编剧想拿提成还要看“小程序短剧”的充值数额，达到500万或者1000万以上才能拿到提成，“目前市场趋于饱和，10部短剧有1部能赚钱的概率都很低。”
除此之外，随着行业的发展成熟，越来越多的实力玩家挤入短剧赛道。
点众、九州等制作、投流一体平台逐渐发展壮大，抖音、快手、B站等一众视频平台纷纷推出短剧扶持计划，像周星驰、开心麻花等影视行业知名导演、团队也开始宣布入局短剧。
周星驰发起的短剧剧场厂牌——九五二七，图源九五二七剧场官方抖音
玩家更多，赛道就会更卷。短剧的制作门槛因此不断被抬高，行业早已脱离了“抄抄就能火”的时代，编剧们用套路写作的方式不管用了。
有短剧编剧向光子星球透露，近期，其向一家短剧公司投出了一部六集的初稿，文本总共虽不到一万字，却被吊了整整五天，最终还是等来了一句“抱歉”。
另有短剧剧本工作室负责人对每日经济新闻表示，“今年开年时，我们向多个平台共计上了10个剧本，结果全部被‘毙了’。2023年我们只做同质化的剧本，比如主角发生意外，就是需要‘熊猫血’，这种‘成功’我以为可以长时间复制下去，没想到同样的‘配方’今年都失灵了”。
诞生于碎片化信息时代的短剧，仍然无法摆脱其流量为王的生意本质。短剧的成本除了制作，也离不开“投流”，高额的充值背后，往往也伴随着巨额的投流成本。
大部分的短剧从业者活在“前期害怕剧不爆，后期难以承担投流费”的阴影中。行业整体及其看重投资回报比率——ROI指标，只要ROI为正，投多少钱都能盈利。
但实现高ROI是一个艰难的命题。据21世纪经济报道，虽然部分短剧项目能够实现高收益，但整体来看，行业呈现出典型的“二八定律”，即20%的项目赚钱或保本，80%的项目亏损。
此外，负责将短剧的精华部分剪辑出来，投放到各个社交平台的“投流手”，开始遭到裁员。21世纪报道显示，多家公司正在对投流手岗位进行裁员，规模在20%~30%左右。
不过，在业内人士的“叫苦连天”中，咪蒙控制的听花岛团队仍是短剧行业的爆款制造机，近年来，社交平台中常见的爆剧，不少都出自听花岛之手。
其中一部具有代表性的作品便是《我在八零年代当后妈》。这部剧在今年春节前后推出，便立刻在彼时一众“战神”“总裁爱上我”等剧情相似的短剧作品中脱颖而出，还一度在圈内掀起了“我在XX当XX”的风潮。
短剧《我在八零年代当后妈》截图，图源红果短剧APP
2月12日，DataEye短剧热力榜显示，该剧上线当日就冲上榜单第二，单日充值过2000万。今年大年初四，这部短剧拿下抖音短剧热力榜榜首，热力值近千万。
除了《我在八零年代当后妈》，还有《裴总每天都想父凭子贵》、《引她入室》、《如此神秘的他》、《夜色将明》、《总裁的头号佳妻》、《妖妃在上》、《宫女扶摇录》等等，都是听花岛出品的。
尤其是最新的中老年短剧——《闪婚老伴是豪门》，成为听花岛春节后旋风吸金的一部短剧。
该剧上线半月内，抖音话题总量破25亿，端原生播放量破5亿，数日蝉联各大短剧榜榜首，成为2024年的“全民爆款”网络短剧。
根据经济观察报援引该剧监制给出的数据，9月底，这部短剧的充值总额约为3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200万元左右。
在中老年赛道“风生水起”后，听花岛又推出了一部主旋律题材短剧——《我在长征路上开超市》，该剧共5集，10月1日上线抖音，每天一集。
该剧一经播出便引发了广泛关注，抖音播放数据显示，每一集内的点赞量都能达到50万以上，每集的评论区中至少有2.6万条评论。
不过，在诸多的讨论声中，也存在着一些争议。比如有观众认为，红军长征这样严肃的内容不应该加入太多现代化的、娱乐性的元素。
这些质疑，并没有阻止这部剧火爆，该剧播放7小时，单集播放量破千万，话题量破亿。
在短剧江湖，咪蒙和她的团队抓住了流量密码。
2、短剧江湖，为什么火的是“咪蒙出品”？
在玩家众多的短剧行业中，想要让作品成为爆款，从内容到营销，一步都不能踏错。
以听花岛出品的爆款短剧为例，其从剧名就要懂得“拿捏”观众的情绪。
字数较多的剧名，名称中集齐了能“抓人”的词汇。比如《我在八零年代当后妈》、《闪婚老伴是豪门》、《裴总每天都想父凭子贵》。这些字眼排列组合所产生的猎奇感，都可能吸引观众多停留几秒。
字数较少的剧名，则读起来都是朗朗上口且容易记忆的。尤其近期听花岛出品的一系列以复仇为主线的作品，剧名都有些神秘。如《引她入室》、《夜色将明》、《妖妃在上》、《宫女扶摇录》等等。
短剧《妖妃在上》截图，图源红果短剧APP
在剧情的设置上，短剧要满足两三集一个爽点的节奏。
电视剧《三生三世十里桃花》中的白浅，需要花16集才能从凡人素素飞升成为上仙。
而短剧里的女主角，往往从第一集就进入复仇阶段了。重生剧从主角重生睁开眼开始写，逆袭剧从已经准备好逆袭开始写，曾经“憋屈”的过往只在闪回的回忆中出现，主人公辛苦努力的过程也被一笔带过了。
爆剧剧本的逻辑虽然简单，但都没有出现太大的漏洞，主角的反常行为都事出有因，悬念很快就会有解答，很多剧本会在细节中对女性的美好性格做刻画，这些设定都能拉来观众的好感。
比如复仇剧中的女主角们都没有被仇恨冲昏头脑，在关键时刻仍然保留着善良的本色；霸总剧中的女主角们在原生家庭、工作压力的多重压迫下，仍能保持乐观积极的态度。
在不少爆剧中，也可以看到一些对电视剧进行对标和借鉴的影子，但看到最后会发现其没有照搬原剧的套路。
比如《妖妃在上》中，女主角在滴血验亲的水中加入白矾，意图嫁祸贵妃与侍卫有私，但最后事件的解决办法却是贵妃因害怕，直接承认了自己的罪行。
另外，一些爆剧中还适时地加入一些金句，消费者能从“金句”中获得共鸣，这也考验着编剧们的笔力。
比如“没有上岸第一剑、先斩意中人，对的人会站在你的前途里”“是她的喜欢为你镀了一层金，让你忘了你是谁”等等。
剧本要“爽”，制作团队也得跟上。爆剧选择的演员虽然名气不高，但长相都颇有辨识度，配角也较为贴合人物设定。
再看服化道、取景、拍摄节奏、布光等方面，不少爆款短剧做得像电视剧一样精致。有的还采用一些镜头语言来做隐喻，比如《宫女扶摇录》中，女主角设计让嬷嬷抢走自己的水晶步摇后，镜头从木桌边缘下方的方孔穿过，对女主角面容特写，暗喻她当时“夹缝求存”的处境。
短剧《宫女扶摇录》截图，图源红果短剧APP
内容承制方不能出错，负责短剧宣传任务的平台方也要有强大的内容识别和推流能力。
据了解，平台方聚集着一群投流手，每个投流手会在正式投放前存100条左右素材在手，并根据规划，匹配测试账户，分配几千到几万的测试预算。
投流开始后，投流手会把剪辑好的短剧精彩片段放到平台中尝试，再根据后续的效果确定是否继续投流或考虑是否重新剪辑片段。
投流手也负责给投出去的片段想好吸睛的文案，如“离婚后，他带初恋去买飞机，意外看到大屏幕上的前妻，他崩溃了”“高质量短剧来袭，看了女主也太上头了吧，尤其是第13集”等等。此外，用户在第几集付费，付多少钱，也都需要投流手参与决策。
听花岛作为内容承制方，有两个长期合作的平台，分别是掌玩网络和点众科技，平台对于爆剧的投流也较为慷慨。
据21世纪经济报道，以《我在八零年代当后妈》为例，按照行业普遍1：1.2的ROI计算，充值过亿的神话背后，其投流成本往往在6000-8000万元之间。
而且往往剧越爆，投流的周期就越长。根据DataEye短剧报告显示，2024上半年，新剧平均投放时长，在6天左右，但爆款短剧投放时长则超100天，是新剧投放时长的16倍以上。
由此可见，短剧想要爆火，从制作到投流中的每一环都要考虑受众能不能看到，看到后能不能付费。
3、咪蒙，靠短剧究竟有多赚？
杀入短剧行业后，咪蒙玩转过短剧所有的商业模式。
根据艾瑞咨询最新发布的研究报告显示，当前，短视频平台逐渐形成三种主要的微短剧模式：精品化厂牌剧/品牌总冠剧、情景剧/剧情类短视频、端原生付费剧。
从内容类型上来看，上文提及的多数爆款短剧作品，大多属于精品化厂牌剧/品牌总冠剧这一模式。其主要的商业模式为平台联合出品+流量分成、品牌总冠、品牌单元合作。
其中，平台联合出品+流量分成的形式，可以理解为平台方负责出资，承制方负责内容。合作生产的短剧，会回到平台方进行投流，再根据投流结果进行分账。
这种模式直接导致了高额投流费用的产生。咪蒙团队是爆剧的产出者，但似乎不如抖音等互联网平台赚钱。
根据DT商业观察数据显示，在短剧上下游产业的流水分成来看，超八成的钱被抖音、快手等平台赚走了。
另据红星新闻报道，在《我在八零年代当后妈》爆火之后，听花岛合作出品方点众科技就被曝出月收入已达4亿元。但其实控人之一陈瑞卿曾回应称，“真实情况没有大家说的那么好，这个行业不像大家想的那么赚钱。收入和利润是两回事，我们的毛利率只有10%。”
在流量价格贵的大环境下，品牌定制短剧一度成为更多业内人士喜爱的模式。
品牌定制短剧一个最典型的案例就是韩束，韩束与达人“姜十七”共计合作了五部品牌定制短剧，“姜十七”为韩束带来了50亿播放量与大幅提升的GMV；韩束则为“姜十七”带来了更高的身价，据格隆汇彼时的报道，有数据显示，“姜十七”的定制短剧一集的报价为55.8万。
在韩束与“姜十七”相互成就之时，咪蒙又被曝出与姜十七所在的MCN银色大地关系密切——银色大地原来是咪蒙的团队。
据企查查显示，银色大地的法人为张静思，她曾是咪蒙公司的股东之一。与此同时，银色大地发布的招聘信息使用的邮箱前缀也为咪蒙的邮箱前缀“mm_hr”。种种迹象表明，银色大地与咪蒙之间有着紧密的联系。
图源企查查
“原咪蒙的团队”可以说是银色大地的底色。根据鞭牛士2023年8月的文章计算，“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”三位隶属于银色大地的达人，90天预估总收入大约在4600多万，一年下来创收超过1.8亿。
近期，咪蒙又通过新的模式——端原生，赚到了纯收入，也受到了业内的再一次关注。
端原生短剧，即在抖音、快手等平台直接创立短剧账号，用户可以直接在上面付费观看短剧，片方除了需要给以抖音为代表的平台交付少许的服务费，其他收入则可落入自己的口袋。
而最近在中老年赛道中爆火的《闪婚老伴是豪门》，采用的就是端原生的商业模式。
打开抖音平台搜索该剧的名称，就可以看到名称为：短剧·闪婚老伴是豪门的账号，点击进入后可以看到购买按钮，点击购买抖币即可观看全集。
短剧《闪婚老伴是豪门》主页，图源抖音APP
根据经济观察报报道，当前这部短剧的充值总额约为3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200万元左右。
有投资人士向经济观察报表示，由于过往传统IAP商业模式的制片方分成仅为5%，《闪婚老伴是豪门》引发业内的集中关注是因为它的端原生模式获得了纯收入，成为细分赛道的范本。
除了商业模式的创新，《闪婚老板是豪门》爆了之后，短剧行业中又将涌现出一批面向中老年群体的短剧作品。
咪蒙和她的团队，可以说是在摸索中，吃到了短剧的第一波红利。
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