文娱商业观察
文 / 迷你巨人
在微短剧这片喧嚣的淘金热土上,平台们的「不甘落后」又卷到了next level。
10月27日,腾讯视频发布了全新升级的精品短剧分账政策,并表示将积极鼓励片方自主招商,以帮助真正优秀的作品获得更高价值。
同样是在10月,优酷也对自家的微短剧分账规则进行了全新调整,在分别提升S级和A级短剧的单集分账上限的基础上,创新性引入“拉新系数”这一指标,全力吸引更多高质量短剧内容在自家平台独家呈现。
腾讯视频和优酷毫不掩饰野心,爱奇艺也一反常态地不再模棱两可,而是在平台秋季悦享会上高调亮出了全力以赴的分羹决心。芒果系则选择从视频内容制作与播出模式的革新切入,在8月底上线了由芒果TV、湖南卫视联合打造的全国首个黄金档微短剧剧场——“730大芒剧场”。
面对来势汹汹的长视频们,与微短剧行业“休戚与共”的抖快,自然也不会坐以待毙。
进击的爱优腾芒
长视频们走得每一步都有精细化的利益考量,这次也不例外。
《大梦归离》《好团圆》同日开播对垒,《小巷人家》《永夜星河》《珠帘玉幕》排队下场“开撕”……这场火药味儿十足的「年末大戏」之争再次缩影了一个残酷的事实,优爱腾芒已经进入卷生卷死的阶段,彼此间的会员规模变化也在逐渐踏入此消彼长的存量博弈。
更为严峻的是,平台们产出爆款的不确定性和不稳定性在肉眼可见的走高。
2022年、2023年,爱奇艺热度破万剧的产出量皆为5部,而今年至今仍只有《追风者》《唐朝诡事录之西行》。无独有偶,优腾芒在爆款押宝上也出现了不少偏差,致使整个剧综市场在暑期档后进一步陷入“表面的热闹”。
无论是为了市场表现还是资本预期,爱优腾芒都必须探寻其他的增长可能。
中国互联网络信息中心发布的《第54次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2024年6月,短剧用户数量已增长至5.76亿人,占网民整体的52.4%。同时,据艾媒咨询数据,预计2024年中国网络微短剧市场规模将超500亿元,2027年将超过1000亿。
在庞大的受众群体与广阔的未来“钱景”外,微短剧的产业链日益完善,孕育而生的诸多新商业变现方式也充满了魅力,特别是短剧带货。
微播易《2024短剧整合营销指南》显示,今年上半年,有15个行业70个品牌开始试水投放微短剧,其中新品牌入局占比高达47%。
所以,爱奇艺也终于坐不住了。
一方面,将剧场化运营作为撬动市场的重要战略,推出“短剧场”和“微剧场”。同时通过强调“对爱奇艺会员彻底免费”,拔高两大剧场对价格敏感型受众的吸引力,以及平台会员的获得感和价值感,进而完成对爱奇艺会员价值“含金量”的又一次加注。
另一方面,区别于市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式,爱奇艺宣布将把70%以上的收入分配给片方。借助这一让利策略,爱奇艺不仅可以让更多制作公司来到平台,也能够进一步将他们完全置于TOC的市场环境中,以更高效的保证甚至提升爱奇艺微短剧的品质。
这一点,也是腾讯视频、优酷升级平台微短剧分账规则的主要思路。
腾讯视频将原来的单一评价体系更改为“会员观看时长+会员拉新激励”的组合收益模式,片方可获得会员订单扣除渠道费后的50%作为收入。同时,还从优化分账周期、鼓励片方自主招商等入手进一步向片方让利,其中对于分账期超千万的独播项目,分账周期将从6个月自动延长到1年。
优酷更是砸下重金,将S级和A级微短剧的单集分账上限分别提升了167%、100%,达16元、8元。在此基础上,又借助引入“拉新系数”指标将片方的收益多寡与观众的认可和喜爱程度直接绑定,最高可上浮120%,最低仅能获得分账收入的40%,从而激励片方们努力拿出足够优质的内容。
芒果TV的分账政策暂时未更新,但透过其与湖南卫视联合推出的“730大芒剧场”的动作,我们也不难嗅到一份无法阻挡的野心和决心。
护盘的抖快
做蛋糕不易,分蛋糕也绝不轻松。
QuestMobile数据显示,短剧已经成为抖快平台用户的重要娱乐方式之一。截止到今年6月,抖快平台上的短剧内容用户渗透率皆超60%,分别达4.74亿、2.59亿,其中深度观看用户占比也都接近30%。
在近日举办的快手磁力引擎品牌营销推介会上,快手又对这一数据做了具体更新:2024年7月快手短剧用户达3亿,同比增长11%;同期重度用户达到1.46亿,同比增长55.3%;短剧用户日均观看时长同比增长超44%。
而且,受益于大量90后及以下年轻强消费力群体的涌入,近一年快手短剧用户消费金额同比增长26.8%。
抖快已经立下了山头。
尽管两家与爱优腾芒在近两年频繁上演“世纪大和解”,甚至与芒果TV围绕短剧布局达成了深度合作计划,但不会有人愿意将既得利益拱手相让。
毕竟,在商界的江湖里,不以和为贵。
在7月19日同一天,抖音和快手发布了全新的平台短剧扶持政策。
前者推出了由剧有潜力计划、启航计划和辰星计划三部分组成的“微短剧经营扶持计划”,从微短剧营销、小程序经营、内容创作等方面入手全面扶持微短剧制作方经营,投入亿级资源补贴优质内容。
后者从现金补贴、高流量支持和商业服务三方面切入,向创作者和机构释放了利好信号,包括单月最高20万的现金补贴,最高可以达到10%的返点比例,为文旅题材提供最高达6000万的流量扶持,以及为重点合作项目提供全链路1V1链路服务等。
两个月后,抖音又携手紫金陈官宣了聚焦悬疑题材的精品短剧剧场 “极夜剧场”,首部作品《朝阳初升》为《隐秘的角落》原IP《坏小孩》的衍生微短剧,预计在今年内独家上线。
这是继与周星驰共同运营的喜剧剧场“九五二七剧场”、与李若彤合作的情感剧场“玫瑰故事剧场”之后,抖音“辰星计划”的第三个精品剧场IP。而且,“九五二七剧场”的第二部作品——改编自经典IP“大话西游”的《大话大话西游》,预计也将在年内上线。
另一边,在快手磁力引擎品牌营销推介会上,快手磁力引擎招商策略负责人刘旭丹透露,快手爆剧计划将创新性地引入付费短剧信息流广告模式,并于11月启动商测,观众可以通过观看品牌广告方式免费解锁付费剧集。
此外,明年,快手星芒短剧的备货量将进一步提升,同时平台自研的视频生成大模型“可灵AI”也将参与商业化定制短剧的打造,用创新型AIGC技术进一步拓宽内容创制边界。
“先入为主”还是“后来居上”?
一场锋芒相对的争斗在所难免,但赢家并不好当。
天下从来没有便宜的好事,投入成本低、制作周期短、进入门槛低是微短剧的优势,也是其难以产出精品的症结所在。
在此基础上,频频爆出的“一夜暴富神话”又带动了热钱一哄而上,将市场进一步推入“鱼龙混杂”的格局,山寨“爆款”层出不穷,同类题材开发过度且高度同质化,“霸道总裁爱上绝经的我”类短剧的扎堆出现又让整个市场洋溢着狗血。
平台们都意识到了问题,促使行业转向精品化发展也都是各家升级分账政策、提高扶持力度的一大本质诉求。爱奇艺创始人、CEO龚宇更在悦享会上明确提出:短剧不等于切短的低成本网剧,微剧不等于低质小程序微短剧。
然而,谁也不能立马就格式化了过往,短剧从快餐式消费转向更影视化的深层次叙事,即如同腾讯视频所强调的那般——鼓励“价值上与用户共鸣、情绪上与用户共振、形式上突破用户体验”的作品涌现,也无法一蹴而就。
在政策东风吹拂下飞速生长的文旅微短剧,始终没能将“一部剧带火一座城”的美好愿景彻底落地;作为2024“北京大视听”重点网络文艺精品项目的《我在长征路上开超市》虽获人民文娱高度评价,却被大量观众批“历史虚无主义”“现代奇观”;抖快下场AIGC科幻短剧的“处女秀”《三星堆:未来启示录》《山海奇镜之劈波斩浪》,无一例外以平淡收场……
现实总要比理想骨感很多。
不论是想保持先入为主,还是想达成后来居上,平台们都必须带着大浪淘沙的坚韧与执着,从受众需求出发打造“内容为王”基础上多元内容布局,包括持续关注好的故事和创意、切实打磨剧本的立意与创作、根据创作要求选择契合演员、细致服化道和场景设计等等。
如此,才能持续击中不同圈层用户的内容消费需求,建立起核心竞争力,让自己不仅可以想享受到“春风得意马蹄疾”的风光,也能在遭遇剧烈波动和不确定时,依然活着。