文娱商业观察

文 / 德黑兰

世事如棋局局新。

在《再见爱人4》《小巷人家》接连播出了轰轰烈烈的声势后，芒果TV显然更有冲劲儿了。

一方面，乘胜追击，抬上了另一部以家庭生活流叙事为主打的自制力作接档《小巷人家》，即由安建执导，袁子弹编剧，张小斐、佟大为、陈小艺、郭涛等众多高国民认可度演员领衔主演的《好运家》；

另一方面，推出了与TVB合办的《声生不息·大湾区季》，邀来李宇春、周笔畅、回春丹乐队、李昊、黄子弘凡、陈小春、古巨基、容祖儿、薛凯琪、卫兰、谭咏麟、陈慧娴、周慧敏等两地歌手齐聚开唱。同时，阔别5年的经典IP「我家那小子」燃情回归，成为「小Fun综」厂牌挺进C端市场的又一枚关键棋子。

于乘势中激流勇进，于顺势中育好新机。深谙其中之道的芒果TV正在提速将棋局越做越大，但这次，它的赢面有多大？

不得不做的加速跑

一个毋庸置疑的事实是，芒果TV的市场地位越来越重。

据官方公开透露，在未完的2024年里，芒果TV有效会员数已突破7171万，对比去年底增长近600万。与之呼应，QuestMobile数据显示，今年9月，芒果TV的月活跃用户规模达2.57亿，跻身在线视频TOP3，同时平台的日活跃用户在今年三季度总体上也超过了优酷。

芒果TV还在强有力地驱动着承重轮运转，但这一次，却没能画出一条完美的增长曲线。

财报显示，芒果超媒三季度各项数据的下滑都十分明显，其中归母净利润更同比下降27.41%、环比下降35.95%。这也导致公司前三季营业收入和营业利润双双下滑，归属于上市公司股东的净利润同比下降18.96%。

芒果超媒正面临着较为严峻的经营压力，关于原因，财报明确提出的「企业所得税优惠政策变化」，只是冰山一角。

作为驱动承重轮运转的关键动力，综艺是芒果TV必须把握住的基本盘，但今年的广告主把钱包捂得更紧了，异军突起的微短剧也杀气腾腾的冲到了娱乐营销市场的腹地。

据勾正科技的数据，今年前三季度，品牌合作的微短剧部数同比增加了94%。

大环境的逆风，是谁都无法躲过和完全对抗的，可芒果TV显然也没能做到「自身硬」。

《歌手2024》《花儿与少年6》《再见爱人4》这三部话题热度如日中天的「爆综」，回流到平台综艺正片的流量却并不惊艳，特别是《再见爱人4》。已播7期的累计播放量刚刚突破14亿，再加上题材本身小众以及口碑的高开低走，最终的播放成绩很可能难与系列第三季拉开太大差距。

这背后映射了两个关键问题：其一，在如何实现热度与流量的高效转化上，芒果TV的内功修炼还不到火候；其二，在如何一直讲好故事上，芒果TV也明显力不从心，《歌手2024》《花儿与少年6》的豆瓣口碑皆创下系列新低。

故事的另一侧，尽管芒果TV的剧集业务呈现出了积极变化，会员内容有效播放占比大幅上涨至79%，但爆款剧集匮乏仍是无可争议的硬伤。在云合2024Q3全网剧集有效播放霸屏榜上，芒果TV无一部独播剧上榜，而爱奇艺、腾讯视频、优酷分别占据了5席、4席、5席。

于是乎，一场“砸钱抢份额”的大戏如期上演，而这也是导致芒果超媒营收失速的又一大主因。

财报显示，因采购S级影视剧版权项目和自制及采购S/A级影视剧版权项目等的预付款增加，公司前三季度的预付账款同比增长了77.1%，这也导致经营活动产生的现金流量净额同比减少129.86%。

负重前行的芒果「剧」变

这钱花得芒果超媒肉疼，但确实值得。

《小巷人家》开播前即官宣19家品牌合作方，开播后又收获到10家品牌的追投，总合作品牌数达到30家，刷新了《以爱为营》《与凤行》在平台创下的单集广告数纪录，也刷新了《与凤行》创下的单集广告时长记录。

接力而来的《好运家》，同样争气。

首播前3集共计收获7个品牌的视频广告投放，包括特仑苏、百岁山、康师傅、哈尔滨啤酒、雨洁等，单集最高插入广告数达8个，露出时长87秒。

对比之下，两档综艺的招商表现平淡很多。《声生不息·大湾区季》首播只收获到谢添地（独家冠名）、爱他美、胡姬花、百雀羚四家品牌青睐，总数对比2023年播出的宝岛季减少了3个，而《我家那小子·好好生活季》目前还没有冠名。

如果说，综艺业务的风生水起是芒果TV由0到1的突围，那剧集业务的持续性「剧」变，或将成为芒果TV从1到100的关键。只是，无论是版权采买还是加码自制，芒果TV需要面对的都会是一场昂贵且极考验耐力的马拉松。

可以明显感受到，爱优腾的大剧之争在今年又进入了Next level。

在《边水往事》导演算入职阿里大文娱，成立首个由导演带领的剧集工作室——三边坡工作室后不久，执导过悬疑电影《门锁》的新锐导演别克也入职阿里大文娱成为正式员工，而且由其掌舵的别剧异格工作室也将致力于精品剧集的开发。

另一方面，在今年剧集市场的多场热战中，芒果TV都是隐身的，包括当下如火如荼的悬疑之争。

优酷《白夜追晓》播前就在官博官宣了30+合作品牌，刷新了平台大剧播前招商金额及客户数量记录；爱奇艺《我是刑警》首播单集视频广告均在5个，后又吸引到了茅台、南孚、战马、虫草川贝、东鹏、王小卤、银鹭等近10个品牌主的追投，同时在爱奇艺站内热度突破9000。

腾讯视频的《太阳星辰》虽表现得差强人意，但由丁禹兮、宁理主演的「黑白」警匪剧系列第三部《黑白森林》已确定接力，千呼万唤的《犯罪图鉴2》也将「始出来」。同时，由耀客传媒和腾讯视频天芃工作室群合作出品的古装爱情剧《九重紫》，即将正面迎战优酷《蜀锦人家》。

在此之外，优爱腾在这个12月都还有王牌正在蓄力，包括由邓科执导、王鹤棣和田曦薇共同主演的古装玄幻探案喜剧《大奉打更人》，由张颂文、白百何共同主演的宋式诡案悬疑剧《清明上河图的密码》，由朱瑞斌执导、白鹿和敖瑞鹏共同主演的古装仙侠剧《白月星梵》。

这一背景下，芒果TV想拉长这一场新「剧」变的时间维度和影响力，必须落下更具威力的棋子，所以我们看到，平台在招商会上重推的头部大剧《国色芳华》「动」了起来，有消息称该剧将成为芒果系2025年的开年大剧。

但，再接下来呢？

等待质检的长期战力

从青春、甜宠，到古偶、悬疑，再到现实主义、主旋律大剧……芒果TV的2025大剧片单做大了尽可能的包罗万象，但爱优腾的2025剧集「餐桌」也无一不是菜品浩繁，而且色相味俱全。

更大的挑战在于，剧集的规划和生产整体周期较长，想生产出让用户信任的精品之作更需要「慢工出细活」的匠人精神，而这不仅极其考验平台的整体把控力和对项目的敏锐判断力，也势必会拉高平台的投入成本。

也就是说，想和早已筑起厚厚高墙的爱优腾「抢饭吃」，芒果TV要花的钱只会越来越多。

于是乎，芒果TV火急火燎地开启了「割韭菜」新番。

一个最普通观众，想要提前看到《再见爱人4》最多的新节目内容，需要先花22元成为VIP，再花22元升级成SVIP，然后还需要再花3块钱或者一次性拿出19块钱，才能在每周五抢先解锁下周的部分节目内容。

同时，芒果TV也给出了其他价位的抢鲜版付费礼包，还将「麦琳优选」的熏鸡、奶皮子、青团等上车到了小芒App，并同步在售涵盖衣、食等多个品类的嘉宾同款好物。

在2025芒果生态扩圈大会上，小芒App作为全新芒果六大平台之一被定位为芒果扩圈的重要拼图——“通过数据验证了从内容、IP到TOC电商的路径”。

与之呼应，不仅是《再见爱人4》，芒果TV还在《好运家》节目页面下售卖川渝美食，在《声生不息·大湾区季》节目页面下开设「声生同款」周边售卖专栏，在《小巷人家》节目页面之下售卖美食、日化等「小巷精选」……且所有相关产品的链接均由小芒App承接。

然而，在整个芒果系又砸流量又砸钱的喂养下，成立近4年的小芒App不仅迟迟走不进用户的「心趴」，也未能爬出亏损的泥潭，2022、2023两年合计亏损了近5亿元。

小芒App的成长显然还需要更多优质内容支撑，但文案女王吴梦知的离开，又折射了芒果综艺的向上焦虑以及整个综艺市场的ToC探索困境。在此基础上，略显激进的「割韭菜」新番以及《再见爱人4》愈演愈烈的剧本争议，又让芒果TV的C端形象多了瑕疵。

可以预见，接下来，能否实现增量扩张，能否在更惨烈的长期主义竞争中继续保持一枝独秀，芒果TV将受到更严格、更全面的市场和用户检验。