文娱商业观察

文/德黑兰

翘首企足的阅文，终于等来了渴望的好消息！

1月11日，改编自阅文白金作家卖报小郎君小说，由新丽旗下狂欢者团队打造的男频悬疑奇幻剧集《大奉打更人》在腾讯视频的站内热度值正式突破30000大关，成为腾讯视频2025年首部进入「爆款俱乐部」的剧集。

与此同时，全端播放云合连续11天第一、酷云连续13天第一，单集广告时长登上新高峰197s等多项持续耀眼的核心数据，以及喜大普奔的粉丝们贴出的「腾讯视频独播剧集热度首破30000当日播放统计表（2024-2025）」，似乎也都足够佐证：阅文又一次等来了时间的玫瑰。

可事实，真的完全如此吗？

一步大棋

站在阅文IP战略布局层面，《大奉打更人》的重要性绝不亚于《庆余年》系列，甚至要更加凸出些。

其一，起点男频的经典网文一直是阅文最为宝贵的财富，但时至今日，阅文对这一块开发还非常有限。《大奉打更人》与《庆余年》系列皆为起点男频的标杆之作，但不同的是，《大奉打更人》从小说完结到剧版杀青仅用了两年半时间，这种速度在阅文IP影视化开发之路上可以说是史无前例的。

这意味着如果《大奉打更人》可以踩出「正确的脚印」，不仅可以为阅文构建IP全链路次元生态打开新的质变契机，也有望大大提升对男频这座自有IP富矿的开采效率，进而谋求最大化声量协同和IP价值释放。

其二，成功很重要，成功后的样子更重要。

在《庆余年2》成为市场的IP系列化新标杆后，阅文的IP策略迎来了更加炙热的目光，并开始紧锣密鼓地向可复制、可推广的IP开发体系转变，而《大奉打更人》无疑是一大关键检验样品。

公开资料显示，剧集开播前，阅文旗下的 IP 衍生品厂牌阅文好物就已经和 19 个品牌达成了授权合作，覆盖食品饮品、线下实体娱乐、贵金属、美妆日化、3C数码、玩具&周边六大品类。同时，阅文好物还开发了影视卡牌、吧唧、立牌、帆布包、纪念币等10多款周边产品，计划在剧播期间陆续推出。

其中，阅文好物与潮流文化品牌 Hitcard携手推出的《大奉打更人》侠义行主题卡牌已在近日开售。值得一提的是，阅文于去年10月领投了 Hitcard（上海骑形网络科技有限公司），成为其第四大股东，持股近10%。

此外，同名IP改编手游以及动画、网络大电影也在推进中。

侯晓楠在接受媒体采访时称，2023 年他曾专门拉着游戏策划团队赶赴横店，与正在拍摄《大奉打更人》的影视剧组探讨如何共同开发 IP。目前，由阅文游戏、时雨、儒意景秀共同呈现的《大奉打更人》手游预约人数已达700万，预计在今年Q1上线。

摊子全面铺开，阅文努力想证明自身具备「吃干榨净」IP价值的底气和能力。所以我们看到，对《大奉打更人》阅文在播前、播后都采取了极为霸道的宣传策略，阵仗比起《庆余年2》有过之而无不及。

然而现实中，却被《大奉打更人》又上了一课。

爆了，但不响亮

为什么说又？

这其中有一个不得不提的插曲，即阅文影视主控出品的《异人之下》系列首部电影。这部顶着国漫大IP与乌尔善执导两大光环的期待之作，在去年暑期档上映后票房遭遇了史诗性扑街，口碑也称得上是全面失守。

阅文自己走到镜头面前如此卖力吆喝《大奉打更人》，意图弥补电影《异人之下》的遗憾，同时此举也有助于稳定预期、增强信心，从而为撬动巨量商业价值带去引领与保驾护航的作用。

正式播出前《大奉打更人》就官宣了26个广告赞助，目前又累计被13个海外平台买入了播放版权，而在该剧热度破30000的第三天，腾讯视频又火速官宣「大奉打更人团综」——《推市营业中·大奉打更人专场》定档，并同步开启预售限时特惠活动。

非VIP购买含《大奉团建》、《团建·独家花絮》等6大内容观看券的「推市迎奉」礼包需要支付24元，VIP在预售期内可以15元购买，预售期结束后需要以18元购买。

《大奉打更人》不会成为一个赔钱的买卖，但阅文需要的并不是一个漂亮的阶段性财务表现，而是进一步做实自己在2024 年半年报中的那番自信——「阅文拥有打造并稳定复制爆款的能力」。

但，截止发稿前，《大奉打更人》的豆瓣评分仍落在5.4分。对比上一部进入腾讯视频「爆款俱乐部」的《九重紫》，也「爆」得不够体面。

非头部、无流量，又面对着《清明上河图密码》《猎罪图鉴2》《我是刑警》等大剧的重重挤压，堪称天崩开局的《九重紫》在腾讯视频播出第八天热值即突破30000，将一部A级剧播出了S+级的效果，可被众星捧月的《大奉打更人》却让阅文苦等了15天。

更为尴尬的是，艺恩数据显示，时至当下，《大奉打更人》的男性观众群还没有入场，用户性别和年龄分布的集中区域与两部女频剧《国色芳华》《白月梵星》高度重合。

《大奉大更人》在用户层面不具备错位竞争的优势，而当下，《国色芳华》《白月梵星》的云合正片有效播放市场占有率都处于持续上涨中，其中《国色芳华》已超过17%，与《大奉打更人》的差距越来越小。同时近一周，《国色芳华》《白月梵星》的百度搜索搜索指数也都高于《大奉打更人》。

甚至是引以为傲的招商优势，《大奉大更人》也开始被衬得有些暗淡。

《国色芳华》播前官宣已与40家广告主达成合作，首播单集最高广告植入又高达13个。随后虽有所回落，但在12集时又取得了单集12个广告的亮眼表现，并且单集广告时长达到了创新高的130s.

不仅如此，《国色芳华》也接住了影视IP联名的泼天富贵，目前已与潮品集、谷雨、淘气棉棉、沁迹等近15家品牌展开联动，推出了芳华果礼、联名袋泡茶食玩、绒布包、贺新春红包对联、手捻等多款周边产品。

阅文还不能开香槟，但一个较具信心提振的消息是，《异人之下之决战！碧游村》已官宣定档1月18日。

下一个出口来了？

2023年，腾讯动漫、优酷共同出品的《异人之下》用一场燃到飞起的中式超级人类故事，将真人漫改做成了优酷的特色赛道，也成功把动漫影视化改编推进了快车道，而由其创造的漫改国产剧最高开分纪录至今无人打破。

《异人之下之决战！碧游村》的出品方变更为阅文影视、优酷，但继续由彭昱畅、王影璐、侯明昊领衔主演，徐宏宇执导。

这一次，阅文能否利用好腾讯动漫优质丰富的动漫产能为自己的IP可视化进程提速，能否在前作的基础上给行业带来了更多参考性和确定性，答案他比任何人都迫切想知道。

毕竟，这不仅关系到眼前，还有未来。

《庆余年2》播出期间，起点读书围绕「重回起点，再庆余年」通过片头标板、创意中插、如意贴Plus多种组合方式频刷存在感；到了《大奉打更人》播出期间，阅文不仅在起点读书站内专门上线了读原著相关活动，还让两位主演王鹤棣和田曦薇专门前往阅文进行线下扫楼。

阅文的版权运营业务和主要传统业务付费阅读，一直是互相影响且彼此温暖的，而阅文的上述种种动作，意图无非就是想为起点读书这一旗下付费阅读的代表APP导入更多活力。

2024上半年，阅文集团的在线业务收入同比减少2.2%至19.4亿元，占总收入46.3%。其中来自腾讯产品渠道的收入依旧下降最显著，同比下降幅度达到26.2%，同时腾讯产品自营渠道的月活跃用户也从去年同期的1.06亿人下滑至0.7亿人，同比降幅达到33.5%。

这背后，一方面是阅文将重心持续向付费内容上倾斜，导致网文内容在腾讯产品自营渠道上的分销进一步收缩；另一方面是番茄小说、豆瓣阅读、知乎、七猫等免费阅读平台也在不断蚕食阅文的蛋糕，特别是番茄小说。

去年，改编自番茄小说殿堂级作家三九音域执笔的番茄巅峰榜TOP网文《我在精神病院学斩神》，由腾讯视频、番茄动漫出品的动画《斩神之凡尘神域》不仅创造了国内最快的头部IP动画化的纪录，更在上线腾讯视频后一举打响了番茄IP在改编市场的名号。

三十年河东，三十年河西，莫欺少年穷。当《斩神之凡尘神域》的豆瓣评分从开画的8.1分上涨至目前的8.5分，番茄小说带给阅文的焦虑也随之更加沉重。

尝到了甜头的腾讯视频，不仅制作了《斩神2》，并宣布将同步规划剧场版和年番，还火速将番茄小说的另一顶流IP《十日终焉》收入囊中，计划同步推进影视剧集和动漫的双改编，且在评级上都给予了高度认可和重视。

市场总是在不断变化和发展的，没有谁能始终占据优势地位。或许前路仍有不平与颠簸，但阅文必须昂着头前进，至少他正在通往春天的路上。