华帝2018世界杯营销案例（华帝2018年世界杯营销事件）

如何评价华帝 营销案例

华帝的这样的“操作”实现了吸引眼球的目的，短期内看似聪明，但即便得到全民关注，也并不意味着营销上的成功。因为在流量极大的世界杯赛事做营销，吸引眼球只是第一步，营销效果如何，还要看后期如何实现营销整合。而且需要强调的是，不同类型的企业利用这种事件营销或者说吸引眼球的爆点，获得的效应也会不一样。

比如马蜂窝这样一家旅游类的企业，它在央视花费大额广告投入做了一系列事件关联，吸引眼球、获得流量就够了，因为这样可以直接获得APP的下载量；而作为一个家用电器类企业，华帝则不同，它应该更多的宣传其品牌理念和产品品质，而不只是吸引眼球。因为很多时候，用户购买电器不是冲动消费，而是一个理性决策。

当所有人都认为你捡了个大便宜，对品牌可不是件好事

华帝的这次事件营销，不仅不能算是它在世界杯营销中的成功，后续如果处理不当，还可能带来一系列隐患。

很多人都觉得华帝用一点点钱捡了个大便宜，这未必是好事。且华帝这次的营销本身和世界杯、法国队所传达的核心理念并不存在强关联。如果所有用户都怀着这样的心态去看华帝，并不会增加它的品牌美誉度，反而可能产生负面影响。

其次，在全额退款方式上，也存在很大隐患。比如，全额退款虽拉动了6月份那一个月的销量，但获得“退款”的人群的购买也结束了。他们虽然会因捡到便宜而高兴，但并不会因此就对华帝这个品牌本身产生好感，更不会主动化身意见领袖对品牌优势进行二次传播。

另一方面，对于没有参与华帝“全额退款”的人群，或者说5月份购买及7月份中下旬购买的人群，他们不但不会对华帝产生好的美誉度，还会增加很多不公平感，这在营销中是个大问题。因为这些负面情绪积累下来，将严重影响到华帝的未来发展。

再次，全民关注势必会引来社会各界对华帝“负面新闻”的围观，特别是用户与媒体。

比如大众会关注：你的产品品质会不会被用户投诉？是不是只在世界杯期间卖质量好的产品？全额退款的是购物卡而不是现金，那么购物卡是否存在法律问题？经销商是否愿意共同承担退款……一系列负面焦点都将可能成为全社会对这个事件的关注延续。

一旦没有足够的正面事件去支撑后续发展，那么，媒体将会更趋向于通过找寻其负面内容，去持续吸引大众眼球。因为作为一个企业的事件营销，媒体没有义务，也没有必要去传播你的正面内容。

法国队世界杯夺冠华帝启动退全款这场营销谁赢了？

北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，捧起世界杯！以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝，也启动退全款了，并在天猫等平台发出退款流程公示。

法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。这篇文章很快刷屏。

华帝退款多少？不超过7900万

当然，华帝“退全款”福利是有条件的：需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。

其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售：华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店；指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。

华帝天猫旗舰店的“夺冠套餐”

也有不少华帝消费者舍弃了“夺冠套餐”选项。据《重庆商报》报道，家住重庆巴国城的张先生，在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但他放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。

华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。

华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。

根据华帝公司7月4日披露的信息，“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元。

据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起，成了世界杯期间的“大赢家”。

华帝会不会赔惨？

很多人关心，一旦法国队夺冠，华帝是不是要赔惨？实际上，华帝对这个营销活动做出了精心的设计，参与活动的不是全线产品，而是指定“夺冠套餐”，并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时，此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢（后来华帝又将活动时间延长了三天）。

根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。

如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。

而且，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。

世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

而且，这波营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

华帝的产品提升了知名度

因此，即使“法国队夺冠退全款”，华帝这波也不亏。

华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

世界杯放大效应？

不过，本届世界杯，对华帝也可谓多事之秋。

6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道，原来华帝出了大麻烦。

放在平时，大家对法院这则公告可能不是那么关心，但如今，世界杯营销大手笔也带来放大效应，让华帝成了媒体关注的焦点。很快，媒体挖出公告背后的隐情：北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司，其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商，控制人都是王伟，而王伟失联十余天，据称欠下大量债务。

消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。

7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。

华帝表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。

华帝还称，从2018年4月份起不再要求该客户打款提货，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。“此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，华帝已第一时间向法院申请裁定查封，并按照法律法规处理后续相关事宜，保证消费者的利益不受侵害，确保一切市场工作均如常进行。”

值得一提的是，根据华帝的世界杯营销方案，“法国队夺冠，华帝退全款”线下门店发生的退款责任，由销售区域的经销商来承担。如今北京天津区域的经销商王伟出现状况，华帝公司也只能想办法填上这个窟窿。

华帝总部位广东中山，由邓新华、潘权枝、黄文枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉等七位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年，华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市公司。2015年9月，潘权枝之子潘叶江出任董事长。

潘叶江生于1977年，被称为“少帅”。他上任以来动作不断：发力天猫等线上渠道，同时在线下也“统一全国客户提货价”，重金聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，上马智能厨电项目……

华帝股份董事长潘叶江

2017年度，华帝股份营收57.31亿元，同比增长30.39%，归属母公司股东的净利润5.10亿元，同比增长55.60%。

来源：搜狐新闻

华帝潘叶江：作为董事长，我只抓三件事

文/刘步尘

如何判断一个企业的投资价值？一般来说看两大指标：一是这个企业的实际盈利能力，二是这个企业的成长性。两大指标又可以归结为一个原点：看企业有一个什么样的老板？

中国人有一个习惯，将5和10视为具有特殊意义的整数，一旦发生了什么大事，逢5、逢10的年份都要纪念一下、小结一下。

自2015年9月至2020年7月，差不多正好5年，你或许会问为什么是2015年9月？因为这一年的这一月华帝股份有限公司（以下简称华帝股份）董事会改选，产生了潘叶江为董事长的决策管理层，因此过去5年的华帝被称为“新华帝”。

如果把时间拉长到2010年，你会清晰地发现这十年华帝的运行轨迹，2015年之前的华帝低迷不振，2015年至今的华帝昂扬向上，前后形成巨大反差，就像一个“V”字，而这个“V”字的底部，正是2015年9月。

让我们看看过去5年华帝是怎么走过来的，再看看今天的华帝是什么样子，并顺便思考一下这个企业的未来。

一、潘叶江：作为董事长，我只抓三件事

影响一个企业发展的因素究竟有多少？答案是很多，比如产品、技术、研发、制造、推广、渠道、人力资源、国家政策、金融环境，还有预想不到的不可控因素，比如今年的新冠疫情，等等。但是在这诸多因素中，有一个因素最为核心、最为直接，亦最为关键，那就是：企业有一个什么样的老板？

比如，我们从华为身上看到了任正非的痕迹，从格力身上看到了董明珠的痕迹，从国美身上看到了黄光裕的痕迹，等等。

无疑，今天的华帝有明显的潘叶江痕迹。这个痕迹是什么？是时尚、新锐、成长性。

作为新生代企业家群体的一员，潘叶江可能是最不擅长表达的一个，也一定是颇具思考力的一个。

2016年，上任尚不足半年的潘叶江，首次接受媒体采访时谈到自己的管理方式，他说：“作为董事长，我只抓三件事。”哪三件事呢？“产品规划、研发及品牌”，“具体事务我一概不管”。

这就是潘叶江的格局，该抓什么该放什么，他心里有谱。

比如谈到华帝的高端转型，他说“高端品牌的调性输出和高端产品的研发推广缺一不可”。

近年来，中国企业界逐渐形成一个共识：产品与品牌是决定一个企业命运的两大核心要素，既无分主次，又缺一不可。谁能抓住这两大要素，谁就抓住了企业管理最核心的部分。而潘叶江无疑是较早领悟这个道理的企业家。

二、新董事会成立8个月即启动股权激励

潘叶江的格局，从另一件事上体现得也很充分：华帝股份董事会改选8个月后，正式启动股权激励。

一直以来，民营企业最受人诟病的是可持续发展问题，在大多数人印象中，民营企业很难留住高端人才，企业机制、体制层面的风险较大，而股权激励被认为是激发管理层、核心人才、高端人才的最有效办法。事实的确如此，但凡引入股权激励的企业均获得了良好发展，比如，和华帝同属“三杰”的老板电器，就较早引入了股权激励机制。

从华帝当时披露的信息看，第一次实施非限制性股票激励,华帝向董事、高级管理人员、中层管理人员及核心业务(技术)骨干等18人授予限制性股票485万股,占总股本的1.35%,授予价格为9.02元/股；股票锁定期一年,授予后第二至四年内分别解锁40%、30%及30%；解锁业绩条件为16-18年营收增速分别不低于15%、20%及20%,扣非后归属净利润增速分别不低于25%、28%及25%。

机构给予华帝较高评价，认为股权激励实现核心员工与公司利益深度绑定,有利于公司长远发展。

换一个角度看，这正是潘叶江作为年轻企业家格局和胸怀的体现。

三、对产品及研发的态度，决定企业的未来

什么是企业的第一竞争力要素？答案只有一个：产品——只有产品能满足用户第一需求。

产品力来自哪里？来自研发。一个企业对研发的态度，决定它产品的竞争力，而研发是一个系统工程，从研发大楼建设到高端人才引进再到奖励机制的施行，哪一个环节都不能少，这一切均取决于决策层对研发的认知。

华帝堪称厨电行业“产品至上”的践行者，这一点在研发投入上体现得很充分。

大家都知道方太、老板、华帝并称“厨电三杰”，三家在研发投入上都很高。

以上市公司华帝股份和老板电器为例：2018年，华帝股份研发投入2.24亿元，占当年营收的比例是3.67%；2019年，研发投入增长至2.37亿元，占当年营收的比例是4.1%。

2019年，老板电器研发投入2.99亿元，研发投入占比为3.86%，与华帝股份的4.1%大致相当。

四、过去5年，华帝变化太大了

过去5年堪称华帝变化最大的5年，这一点从产品、品牌、净利率三个方面清晰体现出来。

先看净利率——净利率是一个企业经营水平的折射。